El diseño del consumo
Cómo algo tan simple como una decisión de diseño puede estar detrás de un fenómeno que nos afecta más de lo que nos damos cuenta.
“El diseño, cuando se utiliza para persuadir a las personas de que compren cosas que no necesitan, con dinero que no tienen, para impresionar a quienes no les importan, es quizá la forma más dañina de desperdicio que existe.”
–Victor Papanek.
¿Qué fue lo último que consumiste?
La era de crear –y crear rápido.
Los tiempos cambian y si hay algo que lo ha hecho es la forma en la que consumimos productos y servicios. Es lógico. Hoy tenemos sencillamente más cosas para usar y consumir que hace cincuenta años: desde internet, celulares y hábitos nutricionales, hasta robots, drones y… otras cosas.
No solo lo que consumimos cambió, sino la forma de acceder a ello. Vivimos en la era de lo inmediato: el botón de “compra-en-1-click” y el envío en el día. También vivimos en la era de la innovación ágil: los ciclos de mejora tecnológica que antes tomaban décadas (p. ej.: la máquina a vapor) hoy toman algunos años (p, ej.: entre los lanzamientos de GPT-3 y ChatGPT pasaron 2 años). La globalización y el avance tecnológico han facilitado –en las regiones que se lo pueden permitir– la creación y el acceso a un conjunto virtualmente infinito de productos que se renueva constantemente.
El ritmo al que se crean nuevos productos y servicios es inédito. Solo en 2022 se recibieron más de 3 400 millones aplicaciones de patentado y casi 12 millones de marcas registradas1. En cuanto a productos digitales, un ejemplo es Youtube: se subieron alrededor de 500 horas de video por minuto en 2022, un 40 % más que en 2014, en una industria donde el usuario promedio consume 17 horas de video por semana2. Este aumento exponencial de la oferta se traduce también en mercados de alta competitividad, donde el tráfico de datos es la materia prima de estrategias comerciales cada vez más personalizadas y específicas. En este contexto, la creatividad no es un talento. Es un activo clave para crear más y más rápido que la competencia.
Es por eso que el consumismo actual responde, entre otras, a una decisión de diseño. Existe una intencionalidad “creativa” en la ideación, investigación, desarrollo, publicidad y hasta en cómo se deshecha todo lo que usamos. Hoy no “compramos más” solo porque “existen más cosas”. Compramos más porque nos muestran constantemente cómo existen más y mejores cosas. Cosas que no tenemos, que nos pueden hacer sentir como nunca, dar un cierto status con el que no nacimos o hacernos progresar más rápido que el resto.
Hay un diseño minucioso de cada uno de los puntos de contacto emocionales y sensoriales que existen entre nosotros y nuestra próxima compra innecesaria. Como así también existen comunidades y buenas prácticas que velan por un diseño y unas tecnologías más humanos, éticos y responsables34. El diseño, como proceso, no es más que una herramienta y, tanto al servicio del profit corporativo como del altruismo, su impacto en nuestra vida diaria es inherente y fundamental.
Vamos a abordar al consumo desde una perspectiva de diseño. Entendiéndolo como el proceso mediante el cual damos forma a una idea, intención o propósito. Qué pasa cuando se diseña para confundir y no para solucionar. O mejor dicho, cómo el diseño como herramienta puede satisfacer una necesidad, pero también ayudar a crearla. Cuánta responsabilidad hay en el proceso de diseño de los productos que consumimos. Pero antes, tres aclaraciones:
El contexto de este artículo se basa en la asunción de una realidad socioeconómica que permite una capacidad de elección y hasta la posibilidad de consumir más de lo que uno necesita. Claramente el fenómeno actual del consumismo global, aunque afecte a todos por igual, se origina en un contexto de posibilidades estables y desarrolladas. Asumo que quien lea esto va a entender que está orientado a alguien que tiene el privilegio de elegir qué y cómo consume.
Escuchamos y no juzgamos a las personas que alguna vez compramos algo por más que no lo necesitáramos (spoiler: la gran mayoría). Hoy vamos a informar sobre las decisiones de diseño que inclinan la balanza hacia el consumo con el único objetivo de que termines sabiendo algo nuevo, que te ayude a elegir mejor o más conscientemente.
Para abordar un tema tan complejo como el consumismo y el diseño, vamos a ir de lo más superficial a lo más profundo, viendo ejemplos tanto digitales como industriales en el camino.
¿Qué hace que algo nos atraiga?
¿Cómo funcionan nuestras decisiones de compra?
¿Qué hace el diseño para influir y qué podemos hacer al respecto?
¿Qué pasa con el consumo sin costo aparente?
Dicho esto, empecemos.
Cómo funciona el consumo
¿Cuál es el principal factor a la hora de comprar, por ejemplo, ropa?
La respuesta probablemente sea: “depende”. Del lugar, la ocasión, un dress code, lo que está en tendencia –o lo que va a estar–, la estación del año o el momento del día. También si está en oferta, hay cuotas sin interés o alguien famoso lo usa o recomienda; si te hace sentir mejor (estética o moralmente), o simplemente porque “no tenés uno así”.
Cada uno de esos factores puede involucrar uno o más sesgos cognitivos en acción.
Un sesgo es, en pocas palabras, un “atajo” de nuestra mente para tomar decisiones en escenarios similares con el fin de ahorrar tiempo y energía, aunque no necesariamente de manera lógica o precisa.
Por ejemplo, el famoso “sesgo de confirmación”: las personas, por lo general, toman decisiones basadas en información que valida sus creencias preexistentes. O en otras palabras: si te gusta un producto, cuando busques reseñas, es más probable que te quedes con los comentarios positivos. Tu decisión va a estar sesgada por tus ganas de que alguien te diga lo que querés escuchar. Por eso antes las reseñas estaban ordenadas de mejor a peor. Aunque hoy no exista ese orden por defecto, tenemos los nuevos textos generados con IA, que no sorprenden tanto por su capacidad de procesamiento, sino por lo optimistas que son a la hora de encontrar algo positivo entre los comentarios. Me parece genial tener en cuenta todos los puntos de vista, aunque llama la atención que todos los textos siempre empiecen por lo bueno. Ahí hay una decisión de diseño. En este caso: comunicacional.
También hay una decisión de diseño en la jerarquía y posición que se le asignan a los botones de rechazo o cancelación. Mientras más lejos del pulgar, menos se vea y más pasos haya que hacer hasta encontrarlos, menos chances habrá de que el usuario los use para cancelar la compra, la oferta o la suscripción. No es lo más ético que existe, claramente. Pero lo vemos todos los días.
Lo quiero ahora.
Volviendo a la compra, me quiero detener en los dos últimos factores de decisión: sensación y carencia.
La sensación de que algo me va a hacer sentir mejor está más asociada con el sesgo de “gratificación inmediata” que con lo que puedas necesitar comprarte algo. Sencillamente valoramos más lo que nos retribuye a corto plazo. “Envío en el día” o “turbo express delivery en menos de X minutos”. Grande, brillante y cerca del botón de compra. Aunque sea peor o no lo necesites, al menos no te va a costar tanto tiempo averiguarlo.
Lo quiero porque no lo tengo.
Cuando era chico y me llevaban a comprar zapatillas, me costaba horrores decidirme por un modelo. Tenían que ser perfectas. En parte porque no me iban a comprar otro par hasta, por lo menos, unos cuantos meses o el próximo ciclo lectivo. Pero también porque cuando elegía unas, había otras que me gustaban un poquito, también. “No van a ser las últimas zapatillas de tu vida”, me decía mi mamá. En ese momento, aún sin poder decidir, algo se calmaba en mí. Porque tenía razón mi vieja: saber que aunque sea bastante después me iban a poder comprar unas de nuevo, me hacía olvidar que tenía que dejar las otras. Más bien me daba cuenta que, en realidad, quería que me compren esas otras solo porque sentía que si no, no las iba a poder tener nunca más.
El sesgo de gratificación inmediata se usa en combinación con otro sesgo llamado “aversión a la pérdida o escasez”, que hace que valoremos más la oportunidad que parece menos reemplazable o difícil de volver a encontrar. No queremos lo que no tenemos, sino lo que creemos que no vamos a tener. Pero además, relacionado con el concepto de desear y tener, me parece más interesante explorar otro efecto: la adaptación hedonista o rueda hedónica.
La adaptación hedonista es un fenómeno psicológico observado y documentado en 19715, que plantea el inevitable retorno a un estado de bienestar relativamente estable después de eventos emocionalmente impactantes, sean positivos o negativos. Ejemplo: una persona que gana la lotería experimenta un nivel de “felicidad” alto, pero después de un tiempo volverá a los niveles de felicidad anteriores. Todo lo que sube, baja. Más allá de lo cíclico de nuestro sentir, es la metáfora de la rueda como retorno la que nos sirve para entender lo que viene: por más que avancemos y obtengamos lo que queremos, siempre vamos a volver a sentirnos como antes.
Queremos todo ya, porque obtenerlo nos hace felices o porque pensábamos que no lo íbamos a poder tener y aún así, después de un tiempo, se nos pasa. Quedamos de frente a esta “desmotivación” al final del consumo.
Pero entonces, ¿cómo diseñar algo de manera que nunca lo dejemos de comprar?
Fácil: no dejamos de diseñar.
Fast-fashion, tecnología y el diseño de la in-sostenibilidad.
Se denomina “fast-fashion” o moda rápida a la producción y consumo masivo de ropa a un ritmo acelerado, cuyos productos poseen ciclos de vida muy cortos. Fabricar mucho, vender rápido, usar poco.
¿Qué pasa cuando la gente compra algo que no tenía, de manera fácil y rápida? Se divierte, disfruta y después, se aburre. La fast-fashion es exactamente eso: producir mucho, vender rápido, repetir. La manera de que la rueda siga girando, es crear constantemente algo que no tengas. Es una decisión de diseño por donde se lo analice: desde la producción hasta la presentación, los principios de diseño son cantidad y velocidad. Por ejemplo, esta es la página de Zara UK, sección “///NEW”6:
12 columnas y 37 filas de items únicos, en una misma sección. Pero si vamos a ponernos a contar, contemos bien:
Zara lanza aproximadamente 40 000 nuevos diseños7 y produce más de 450 millones de artículos8, por año.
Shein añade diariamente hasta 2 000 nuevos artículos9. Crea alrededor de 730 000 diseños únicos por año, llegando a ofrecer hasta 1.3 millones de artículos en su tienda. Shein representa el 18 % de la industria de la fast-fashion.
En total se generan 200 mil millones de artículos de ropa anualmente, mientras que la cantidad de veces que usamos una prenda cayó un 36 %, entre 2000 y 2015. Se desperdician 92 millones de toneladas de ropa cada año y, en total, la industria de la moda emite más que la de aviación y transporte marítimo juntas (un 10 % del total)10.
Se producen más prendas que personas existen en el planeta. De esta manera, no hay una sola vez en la que entres a una web store de este tipo de moda y no encuentres algo nuevo, sea el artículo, la temporada o la colección. La rueda nunca deja de girar ante la novedad no perecedera. Esta última palabra nos viene muy bien para abordar el último punto de esta sección: obsolescencia planificada.
El cártel Phoebus
Fines del siglo XVIII y principios del XIX. Nikola Tesla Thomas Alva Edison se acredita la invención el primer prototipo comercialmente viable de una lámpara incandescente. Si bien hay lámparas que aún siguen encendidas hasta la actualidad, inicialmente se le atribuyeron entre 1500 y 2000 horas de duración a las primeras versiones que se vendieron.
Año 1924. Post Primera Guerra, las principales empresas eléctricas de Estados Unidos y Europa se unen para controlar la fabricación y el mercado de la luz incandescente. Osram, Philips y General Electric, entre otros, incorporan Phoebus Inc., una empresa suiza. Entre ellos comienzan a debilitar al resto de la competencia, generando acuerdos que les permitían a cada una mantener sus actividades comerciales en alza, sin interferir con las demás. A la asociación de grupo de oferentes que se unen para definir las reglas del mercado, intercambiando información, eliminando a la competencia y acordando territorios comerciales, se le denomina –entre otras– cártel. Sí, no hace falta hablar de droga.
Pero a qué viene todo esto. Una de las decisiones más relevantes que tomó el ahora “cártel Phoebus” fue reducir la vida útil de las lámparas. Acordaron limitarla a 1000 horas.
¿Por seguridad? No.
¿Para mejorar la calidad? No.
Para que las personas compren más lámparas, más seguido.
Este fue uno de los primero ejemplos de lo que llamamos obsolescencia planificada. Es decir, definir intencionalmente cuándo va a malfuncionar un producto, con la intención de que se lo reemplace o repare más rápido. Hay muchos tipos:
Obsolescencia “programada”: en software y tecnología, cuando una funcionalidad o el producto está programado para malfuncionar, como fue el caso de HP11 y Samsung12. Las primeras dejaban de funcionar aunque tuvieran tinta. Las segundas arrojaban un error en una parte plástica que debía ser reemplazada. Varios usuarios lograron “resetear” esa alerta y, sin ningún arreglo, el dispositivo continuaba funcionando normalmente. También hablamos de esto cuando una versión antigua de un software, aún pudiendo funcionar sin nuevas actualizaciones, deja de hacerlo deliberadamente.
Durabilidad artificial: cuando no se afecta el producto en su totalidad, sino los materiales usados en algunos de sus componentes (cables y baterías, por ejemplo). Con la excusa de una mejora a nivel diseño, es normal que muchos productos estén sellados, lo que limita el funcionamiento del dispositivo a la duración de la batería por ejemplo, sin la posibilidad de que se pueda reemplazar.
Prevención de reparaciones: relacionado a lo anterior, productos como los AirPods de Apple son virtualmente irreparables ya que sus componentes están totalmente pegados13. En otros casos los costos de reparación son tanto o más elevados que el valor del mismo producto, lo que nos “obliga” a comprar uno nuevo.
Obsolescencia percibida: cuando un producto no cambia de diseño, pero sí de estética: el caso de Nike Air y Jordan. Tanto las AirMax (fabricadas desde 1987) y las Air Jordan (desde 1984) no han variado sustancialmente su diseño, solamente la combinación de colores. Esto provoca que cada colección deje obsoleta a la anterior, solamente por un factor estético. Literalmente es comprar muchas veces lo mismo, pero en otro color.
Si bien estas prácticas no están del todo expuestas y en su mayoría se disfrazan de requerimientos de producto, son totalmente decisiones deliberadas de diseño –más allá de quién presione para que sea así. Aunque hay casos que han ido a la justicia y hoy existe legislación (en EE.UU. y Europa) que penaliza la planificación del fallo como estrategia de producto, la realidad es que es muy común. Desde el cable del cargador y el soporte discontinuado, hasta las 46 versiones del iPhone en 18 años14.
Pero, ¿qué tiene que ver el diseño en todo esto?
Primero hay que resaltar que las decisiones de diseño en productos materiales pueden atribuirse a más de una especialización: diseño industrial, diseño de indumentaria, diseño gráfico, diseño web y diseño de experiencia de usuario. Pero a nivel impacto, todas configuran una o más prácticas comunes que contribuyen de manera directa o indirecta, pero necesaria, a la incentivización del consumo masivo:
Construir un relato alrededor del producto
El storytelling es otra herramienta que el diseño utiliza para conectar emocionalmente con el consumidor y desplazar el valor del producto de lo material a lo abstracto. A la hora de comunicar, las decisiones de diseño pueden convertir un artículo bastante innecesario en una obsesión total. Entender y manipular las aspiraciones y las carencias de los usuarios consumidores habilita estrategias de marketing, comunicación y diseño. Adelantándome a una potencial objeción sobre si este aspecto narrativo está o no relacionado al diseño, dejo esta cita a mano:
“Great designers create stories that put the design in context and explain why people need it. It’s the narrative that bridges the gap between concept and use.”
–Donald A. Norman. “The Design of Everyday Things”.
Responsabilidad social superficial y greenwashing
¿Cuál es el material que más se recicla en el mundo?
Si tu respuesta fue el plástico, no te preocupes, no fuiste el único en sobrestimarlo. En EE.UU. se piensa que el 45 % del plástico producido se puede reciclar15. Probablemente lo hayas pensado porque hoy es más común encontrar productos con el símbolo de “reciclable” (♻️) impreso. Sobre todo en envases de un solo uso como botellas de agua o leche.
En total se estima que se recicla un 9 % del plástico que se usa. La mayoría termina arrojado en rellenos sanitarios (50 %), el resto incinerado (19 %) o mal manejado (22 %)16. Por falta de infraestructura, pero también por engaño, casi todos los productos que promocionan como amigables con el medioambiente, terminan contaminando igual o más el ambiente.
Otro caso es el de los ecovasos de cartón y los sorbetes de papel. Los vasos poseen una fina e inseparable lámina de plástico que los vuelve imposible de reciclar. Los sorbetes, por otro lado, son técnicamente reciclables. Excepto cuando se degradan por estar en contacto con un líquido durante un tiempo17. Sí. Insufriblemente ridículo.
En fin. Son muchos los casos en donde una empresa se compromete a reducir o hasta neutralizar el impacto de sus productos, pero al final termina tomando decisiones de diseño que engañan y manipulan al consumidor. Mediante el uso de signos y símbolos más que promover un consumo responsable, se busca aliviar la culpa de haber comprado.
Patrones oscuros u ocultos
Ya vimos casos de obsolescencia planificada y también cómo es fácil comprar o suscribirse, pero difícil devolver o cancelar. En cualquiera de las disciplinas de diseño podemos encontrar lo que se denominan patrones oscuros. Prácticas poco éticas, orientadas a torcer o confundir la voluntad del usuario. Si bien existe legislación y jurisprudencia al respecto, no siempre es algo tan obvio ni fácil de comprobar. De todas formas, existen esfuerzos como el del sitio Deceptive Patterns que buscan, con ejemplos y educación, informar a los usuarios sobre este tipo de acciones.
Consumir sin costo
Ya hablamos de cómo funciona el consumo y los sesgos cognitivos (confirmación, gratificación inmediata, aversión a la escasez). También del concepto de la rueda hedonista y cómo las distintas industrias logran mantenerla girando al controlar los ciclos de producción y consumo.
En general, aumentar márgenes de ganancia constantemente es el principal motivo. Tiene sentido. Después de todo, detrás de cada producto hay inversores, boards, empleados e instalaciones que tienen que pagarse. Nadie quiere ganar ni menos, ni igual que ayer.
Pero, ¿qué pasa cuando consumir no nos cuesta dinero, sino algo más valioso?
Atrápame si puedes: doom-scrolling, dopamina y la búsqueda de la felicidad.
¿Cuánto tiempo pasás por día en tu celular?¿Qué es lo primero que hacés al despertar?
Tu respuesta probablemente sea usar el celular. Apagar la alarma y revisar notificaciones. Quizás tu mail y por qué no Instagram. De todos modos estarías dentro de la gran mayoría. Un estudio de reviews.org arrojó en 2023 que un 89 % de los estadounidenses revisan el celular dentro de los primeros 10 minutos de su día18.
Si hablamos de consumo no podemos limitarnos a lo material. El consumo de contenido digital es, en la actualidad, el foco de muchas de las principales industrias. No necesariamente tecnológicas como Meta o ByteDance, sino también aquellas que apuestan por las redes sociales e internet como espacios publicitarios. La publicidad digital representa el 67 % de las ganancias totales de esa industria19. Hoy, entre EE.UU. y Canadá se invierten alrededor de 328 miles de millones de dólares al año (un 40 % de la cuota mundial) para publicitar sus productos en plataformas virtuales20.
Pero, ¿por qué?
Narrativas a la medida de nuestros datos (algoritmos)
Los algoritmos de publicidad capturan casi toda la actividad que pasa por nuestros dispositivos: búsquedas, chats, palabras clave, ubicación real y pasada, compras y casi-compras. Nuestro mail, dirección, ciudad, trabajo, estado civil o emocional –aunque vos no. Qué banco usamos, si tenés tarjeta de crédito. Cuándo nos vamos a dormir, a qué hora nos despertamos, si trabajamos ese día o si empezamos el gimnasio. A quiénes seguís, a quiénes stalkeas, tu orientación sexual, política y religiosa. Qué tanto tiempo pasamos en una app, cuántos segundos vimos un contenido, cuántos likes dimos, recibimos y sacamos (y a qué o quién). Hasta cómo suena nuestro alrededor y si nuestro celular está en una mesa o en nuestro bolsillo. Instagram inclusive llegó a recolectar el 79 % de los datos personales de sus usuarios para vendérselos compartirlos con terceros 21. Nuestros datos saben más de nosotros, que nosotros mismos.
Pero no solo eso. Hay un aspecto no tan fáctico en el impacto que tienen los algoritmos en el cerebro. A nivel lógico son procesos programados para consumir, analizar y calcular objetivamente probabilidades de coincidencia entre patrones y contenido. Si el algoritmo no acierta, normalmente no pasa nada grave: la persona usuaria saltea el contenido no deseado. Pero cuando sí funciona: emoción. Nos indignamos, reímos, asustamos y asqueamos. Terminamos llorando inesperadamente en el baño, por un video de un perrito adoptado en Vietnam. He aquí el poder de los algoritmos: no solamente construyen un perfil fáctico de nosotros, sino también uno emocional. Si los algoritmos pudieran hablar, sería algo así:
“Vi que estuviste escuchando Reik toda la semana y que tu amiga te envió esa frase sobre las relaciones tóxicas. ¿Qué te parece si también lo vemos en video, te armo una playlist y sugiero algunos podcasts de auto-motivación?”.
“¡Me contaron que empezaste a buscar autos usados! Te voy a presentar estas ofertas patrocinadas… Digo personalizadas para que tengas en cuenta. Y no te preocupes si te olvidás, te lo voy a recordar cada tanto”.
“¿Te irritó esa noticia del gobierno? ¡No te preocupes! Tengo muchas cuentas opositoras para empezar a mostrarte y sugerirte”.
“Encontré esta noticia. No sé qué tan verdadera sea o cuál es la fuente, pero sí sé que tiene muchas probabilidades de interesarte. ¡La amaron todos los que comparten tu religión y orientación política!”.
“Wow. Debés saber mucho sobre este tema. Sino mirá toda esta gente que opina igual que vos. Sin dudas tenés toda la razón. Si bien tuve que ocultar de tu feed algunas personas que no estaban tan de acuerdo, logré que las cuentas correctas vean tu tuit y ya te están dando muchos likes”.
Es por eso que nada de lo que vemos es casualidad. Existe una metodología constantemente recalibrada para lograr un anclaje emocional en nosotros. Todo lo que consumimos se construye a la medida de nuestros datos, pero también construimos una realidad a partir de lo que consumimos. Es un ciclo que se retroalimenta constantemente, en donde de repente se difuminan los límites entre la verdad y la mentira, tal como sucede con el fenómeno de las fake news y la aparición del concepto de posverdad.
En algunos países como Kenia, Sudáfrica, Chile, Bulgaria, Grecia y Argentina, alrededor del 70 % de las personas reportaron usar alguna red social como fuente principal de noticias. Incluso en otros países donde la cifra no es tan abrumadora, entre un 20 % y 30 % de los encuestados reportó lo mismo22.
La gente tiende a consumir más noticias en formato tuit, que en artículos periodísticos.
En fin. Por eso se invierte tanto en medios digitales. No existe otro espacio que almacene esa cantidad de datos y, en algunos casos, goce de tanta credibilidad.
Por otro lado, si bien capturar nuestra atención no es barato, es algo relativamente simple.
¿Cuántos segundos tardamos en abrir Instagram e ir a la sección reels? ¿Cuánto duran en promedio? ¿Cuántos podemos ver en 10 minutos?
Las respuestas podrían tranquilamente alternarse entre “poco” y “mucho”.
“Poco y mucho” es un concepto clave. Nos cuesta poco acceder a mucho. La relación esfuerzo-recompensa es, para nuestro cerebro, algo económico. Conveniente. Los formatos de contenido cada vez cuestan menos tiempo: pasamos del posteo imborrable, atormentador y eterno de Fotolog, a historias de 19 segundos. El tiempo necesario para consumir un contenido es muchas veces inversamente proporcional a la satisfacción que otorga.
Para hablar de satisfacción, tenemos que nombrar a la principal acusada en los trastornos relacionados a la búsqueda del placer: la dopamina.
Primero que nada, la dopamina es un neurotransmisor asociado a muchas más cosas que solo al “sentirse bien”. Nos ayuda a regular procesos de aprendizaje, motivación, coordinación y hasta curiosidad. En todos estos casos la dopamina actúa como una recompensa ante un comportamiento. Es decir una acción, no un pensamiento. Un ejemplo: gracias a la dopamina, actividades básicas como comer son aprendidas. La sensación de saciedad y el sabor de los alimentos activan la liberación de dopamina, algo clave para que nuestros ancestros aprendieran a identificar alimentos no tóxicos y más nutritivos.
¿Recuerdan “la rueda hedonista”? Acá sucede algo similar. A todo “pico” de dopamina siempre le sigue una caída o “bajón”. Este mecanismo de nuestro organismo se denomina “homeostasis”: la forma de autoregularse para siempre mantener una función constante y balanceada. Todo tiene –o debería tener– un balance. Pero, al igual que con la fast-fashion, este balance se manipula y los trastornos del comportamiento logran mantener la rueda de la búsqueda de la felicidad girando: las adicciones.
Es complejo describir el mundo de las adicciones, pero lo principal en nuestro tópico es entender que no existen solo sustancias adictivas, sino también comportamientos adictivos. Desde lo más “conocido” como la pornografía, las apuestas y las drogas, hasta lo que no “se ve” como una adicción como el Botox, las compras y los Reels. Anna Lembke –psiquiatra especialista y experta mundial en adicciones– habla de los smartphones como “la aguja hipodérmica moderna”:
“Lo utilizamos para darnos un “toque” rápido, en búsqueda de atención, validación y distracción con cada swipe, like y tweet. Desde el cambio de milenio, las adicciones comportamentales han aumentado. Cada segundo de sobra es una oportunidad para estimularnos, ya sea en el vórtice de Tik Tok, scrolleando en Instagram, haciendo swipe en Tinder o con atracones de pornografía, apuestas online y e-shopping”
–Anna Lembke. How digital media turned us all into dopamine addicts – and what we can do to break the cycle. The Guardian.
Y acá es donde no solo es perjudicial el desarrollo de conductas adictivas asociadas al consumo de contenido, sino también el proceso hasta desarrollarlas. La mezcla de gratificación inmediata con la búsqueda de la felicidad y el crédito que le damos a la realidad que muestran las redes, necesitan socavar nuestro autoestima y alterar estándares como el de belleza o éxito. Cuando estas estructuras ceden y se deforman, pasamos de un consumo racional a uno emocional, lo cual afecta otros aspectos más allá del circuito de recompensa: ansiedad, depresión y compulsión. Se empieza a consumir sin ningún replanteo ni perspectiva alternativa. Una vez que la rueda empieza a girar rápido, consumimos por consumir.
Existe una correlación entre el auge de las redes sociales y el aumento en los índices de depresión y ansiedad, sobre todo en jóvenes. Estudios como este de la UCLA (University of California, Los Angeles) reportan un aumento del 52 % en casos de depresión en jóvenes, entre 2005 y 201723. También existe una clara diferencia entre los índices de depresión (14 %) y ansiedad (27 %) entre niños que usan redes sociales y los que no (9 % y 4 %, respectivamente)24.
En síntesis: los productos digitales tienden a incrementar el consumo masivo de contenido a través de la satisfacción inmediata, fuertemente personalizada y basada en datos. Creando así nuevos trastornos cognitivo-conductuales a través de estímulos que usan el circuito de recompensa como andamio para sostenerse indefinidamente. En muchos casos desembocando en un trastorno conductual y hasta adictivo, asociado frecuentemente con trastornos de ansiedad y depresión.
Pero, ¿qué tiene que ver con el diseño?
Scrolls infinitos
Por un lado tenemos un movimiento de baja fricción y esfuerzo como el “swipe” (deslizar el dedo) y por otro un nuevo contenido especialmente preparado para nuestro gusto y placer. Cómo logramos que este ciclo no tenga final, fácil: no se lo damos. Los scrolls infinitos como los de Tik Tok e Instagram actúan pre-cargando el contenido que sigue inmediatamente, pero recalibrando el resto de la “sábana” en base al tiempo que te detuviste y si likeaste o compartiste el anterior.
Efecto por default
Es otro fenómeno psicológico observado. Postula que el usuario tiende a aceptar las condiciones que vienen por default, en vez de cambiarlas. Se utiliza normalmente para forzar u ocultar algunas configuraciones como la de compartir “cookies” de navegación y privacidad. Pero también puede usarse en la configuración predeterminada, para favorecer cierta acción. En el ejemplo de abajo: fomentar que el usuario continúe en la plataforma a través de la reproducción automática de contenido. Podría ser un botón solamente, pero no. En el tiempo que tardaste en decidir, ya decidió por vos. Recomiendo el artículo de Brian Louis Ramirez: “Green by Default”.
Evitar el retraso de la gratificación
Mecanismos que facilitan un atajo hacia la recompensa, de manera que no existe ningún tipo de delay u obstáculo entre la acción y la recompensa. Todo ya. Todo rápido. Vivir la vida saltándote la intro y en 2.0x –quizás fui un poco dramático, no importa. Pero el ejemplo más significante para mí es sin dudas el botón “1-Click Buy”, impulsado por Amazon en 1997. El hecho de que haya habido demandas, juicios y conflictos por el patentamiento de la funcionalidad, ya habla un poco de lo importante que fue para la industria del e-commerce. La empresa de Bezos logró que algo “complejo” y “tedioso” como completar tus datos de facturación y pago se vuelva algo automático, fácil y recurrente. El principal efecto acá es la reducción de la carga cognitiva en el proceso de checkout, lo que no solo disminuye la tasa de abandono del carrito de compras, sino que también favorece las compras por impulso (existieron incluso plugins para bloquear este botón con tal de no tocarlo “por error”). Algunos estudios indican que puede aumentar hasta un 28,5 % la conversión al implementarlo en un e-commerce25.
Una curiosidad que también inspiró este artículo: Maren Costa, una de las diseñadoras de experiencia de usuario detrás de la creación de este botón, fue después –y es hasta hoy– una de las mayores activistas en defensa del impacto ambiental que tienen procesos productivos masivos como el de Amazon y otras empresas tecnológicas.
Feedback intermitente como mecanismo de retención
Notificaciones. Inicialmente diseñadas para avisarte algo importante, devenidas en tu microdosis de dopamina. No estoy hablando –solamente– de avisos básicos como mensajes y likes, sino de “alguien que quizás conoces se unió a…”, “creemos que te gustaría este post de @usuarioaleatorio…” y ni hablar del búho sociópata y agresivo-pasivo de Duolingo. Cualquier notificación es un nuevo intento para que ingreses a la app. Las notificaciones a veces se utilizan como mecanismos de retención y no de información.
Sea de manera más o menos explícita, el diseño es un componente fundamental del consumo masivo de contenido digital. Para bien y para mal.
Outro
Quiero cerrar esta larga parte del recorrido (ya termina) con esta maravilla que me recordó un gran amigo. Ilustra bastante bien lo que vimos hasta acá:
Consecuencias, alternativas y cerramos.
Qué viaje. Si llegaste hasta esta parte del artículo, en un mundo dominado por lo fugaz y comprimido, por lo menos algo ya cambió. Y me pone feliz. Antes de cerrar quiero recordar algo que aclaré al principio, pero viene bien tener a mano: el contexto de este artículo se basa en la asunción de una capacidad socio-económica que permite una elección de consumo.
Ahora sí, vamos con algunas reflexiones finales mirando hacia el futuro.
Reflexión general
Ya sea tanto a nivel interacción, como experiencial y social, el diseño participa como facilitador –y a veces promotor– de soluciones y recompensas. En cualquier caso no podemos negar que recae gran responsabilidad sobre las decisiones de diseño que de manera última, pueden escalar en un efecto mariposa y devenir tanto en la cura, como en la enfermedad.
Si bien el “diseño” es una herramienta y como tal puede ser utilizada para bien o para mal, no es lo más importante aprender solo sobre prácticas oscuras o inéticas, como esconder un botón de “cancelar suscripción”.
Lo trascendental del diseño en nuestras vidas es su capacidad de escala e impacto. Una decisión a priori pequeña puede desembocar en un trastorno del comportamiento y hasta en una adicción. ¿Cómo se ven conductas saludables, pero con resultados a largo plazo, para un cerebro dominado por el consumo cortoplacista? ¿Qué chance tienen hábitos como ahorrar, entrenar, aprender o proyectar cuando todo está diseñado para darte resultados ya? No sólo el contenido en redes es más corto y fugaz. También los cursos, las carreras, las dietas, las relaciones y los trabajos nos llegan en su presentación de “rápida acción” como si fuesen un fármaco. Y por más que todos sepamos que un curso de 6 meses no te va a dar el trabajo de tus sueños o Instagram nos muestra lo que queremos ver atrás de filtros, las ventas siguen aumentando. La gente sigue consumiendo.
Por eso no quiero que te quedes con técnicas o ejemplos básicos de diseño para aumentar el engagement en una aplicación, sino con los efectos de querer capturar la atención de las personas a cualquier costo. Porque si solo nos enfocamos el aleteo de la mariposa, nos va a llevar puesto el huracán26.
A nosotros los diseñadores
(Podés omitir esta parte si no sos diseñador o diseñadora).
Partamos de lo básico. Existen recursos y comunidades de diseño ético y sustentable (como esta, por ejemplo). No es algo nuevo, ni tampoco poco difundido. Hay cursos y libros enteros al respecto. Quizás no es mainstream, pero la posibilidad de construir tecnología de manera responsable para fomentar un consumo consciente está.
En consonancia con el punto de vista consumidor, no es la intención apuntar a nadie ni dibujar una línea entre buenos y malos. Al igual que las elecciones de consumo, elegir dónde trabajar también es un privilegio. No cualquiera está en condiciones o tiene la fortuna de soltar todo y conseguir un empleo en un lugar que valore el diseño ético o sustentable. Es más. Me animo a decir que lo más recurrente es lo inverso: tener un trabajo estable –no necesariamente alineado del todo con nuestros valores personales– y buscar el diseño “con propósito” por fuera.
De todos modos, una reflexión define una acción. Si como diseñador o diseñadora tenés la posibilidad de detenerte a reflexionar sobre:
¿Qué responsabilidad tengo como diseñador/a en la vida de las personas que usan mis productos?
¿Qué papel cumplen y qué repercusiones tienen mis decisiones de diseño? ¿Cómo las estoy tomando y cómo me gustaría hacerlo?
¿Cuál quiero que sea mi propósito?
Y sobre todo: ¿qué es el diseño, para mí?
Cualesquiera que sean las respuestas, habremos crecido como diseñadores al reconocernos y repensarnos como tales. Asumirnos en un rol activo, no solo intermediario, permite abrir posibilidades de acción. Particularmente en el ámbito del diseño de experiencia de usuario, me agota brutalmente encontrar constantemente como temas de conversación “UX vs UI”, “diferencias Product y UX” o “¿cuál opción tiene mejor UX?”. Basta de ese reduccionismo cazador de likes en LinkedIn. En una especialidad tan débilmente institucionalizada como el diseño UX, me resulta insólito que la discusión pase por un término, acuñado sabe quién dónde, en vez de generar acuerdos y fortalecer la comunidad a través de nuestro trabajo.
Reconocer nuestra responsabilidad como creadores es también reconocer el valor, el alcance y el impacto de nuestra profesión.
Personalmente creo en el diseño como una herramienta de transformación social. En la figura del diseñador como un agente de impacto, humanismo y creación. Un puente entre disciplinas. Capaz de aprender lo que no sabe y entender lo que no se le explica, para dar una solución a un problema que no tiene.
Tenemos una responsabilidad como colaboradores del proceso productivo, en todas sus etapas. “Diseñar” es mucho más que lo que se ve o cómo funciona. Es el proceso mediante el cual una idea designa un impacto.
En ese aspecto, reflexionar y colaborar con iniciativas que repiensen un diseño más ético y sustentable, es por extensión una manera de contribuir no solo desde nuestra profesión, sino desde nuestra humanidad.
Porque todos somos diseñadores.
Nos dediquemos al diseño, o no.
Recomendaciones de diseño ético, sustentable y consciente
“Clima. El desafío de diseño más grande de todos los tiempos” de El Gato y La Caja. Un libro especial, certero y bien hecho, para tener un contexto completo sobre el panorama climático, desde un punto de vista de diseño.
Diseño Ético Comunidad. Un espacio para aprender y compartir buenas prácticas alrededor de este tema.
ClimateDesigners.org. Comunidad de recursos y capacitaciones en Diseño Climático.
Web Sustainability Guidelines (draft 2025). El proyecto de estandarización de buenas prácticas para el diseño y desarrollo de tecnología sustentable.
“Design for a Better World” de Don A. Norman. Tanto el curso como el libro son valiosos y útiles para entender la importancia del diseño en el contexto social actual.
“Green by Default” de Brian Louis Ramirez. Un gran y concreto artículo sobre cómo los efectos por default pueden ser utilizados de manera ética.
Minimalists en Netflix. Lo pongo al final porque me pareció medio Siegfried & Roy del post-consumismo por momentos, pero es un buen –y corto– documental sobre el minimalismo como respuesta al consumo desmedido.
A nosotros los consumidores
Empezamos este relato con una pregunta:
¿Qué fue lo último que consumiste?
¿Fue fácil responderla al principio? ¿Cambió algo al reencontrarla ahora?
Si después de haber leído este artículo podés pensar en una lista más amplia de “cosas que consumís”, mi trabajo está hecho. Porque este tema no pasa solamente por consumir más o menos, sino por dos aspectos más:
Rediseñar las formas
Todos pasamos más tiempo mirando el teléfono de lo que creemos o nos gustaría admitir. Yo también me he comprado cosas que no necesitaba solamente porque pensé que me iba a hacer sentir mejor. Nos va a pasar. Pero si somos conscientes de cómo está diseñado el consumo, pensamos nuestra relación con lo que consumimos y estamos un poco más atentos a los estímulos detrás de cada compra, vamos a ganar capacidad de acción.
Aunque volvamos a caer en el laberinto de reels o compremos esas zapatillas edición limitada que no nos gustan del todo, al menos tengamos en cuenta que el acto de consumir no está delimitado a la acción, sino a todo lo que sucede antes, después y que impacta de lleno en nuestro entorno social, económico, emocional y psicológico.
Y si volvemos a ver el show, al menos sepamos o busquemos qué hay detrás de las cortinas.
Colaborar en vez de polarizar
Ni nada es tan malo, ni tan bueno. Sí, hay prácticas muy poco éticas y una claro ponderamiento del margen de ganancias por sobre las consecuencias. Pero también hay muchos esfuerzos, inclusive en algún área dentro de las mismas empresas, luchando por un producto más valioso y responsable. Desde la funcionalidad para limitar el uso en tu celular, hasta el programa de reparación y reuso de Patagonia. ¿Es una estrategia de diseño? ¿Una campaña de marketing para atraer más consumidores que se identifiquen con lo sostenible? Sí. Porque se puede diseñar, publicitar y ganar dinero sin hacer bosta el planeta o la mente de nadie.
No está mal consumir. Está mal hacerlo de manera inconciente, irresponsable y poco ética. Es muy importante hacer esta distinción porque si hay algo que escala igual o más que el consumismo, es el extremismo. No resolvemos nada apuntando el dedo, sino a través de la comunicación y los hábitos que generamos a través de nuestras acciones.
Como especie, no ha sido sino a través de la colaboración que hemos asegurado nuestra supervivencia. Alejarnos de la vorágine del consumismo nos puede dar una nueva perspectiva, en la que entendamos que lo que hacemos hoy, repercute más allá de nuestro paso por esta vida y más allá de nosotros. Pero el cambio se construye con el otro. El esfuerzo individual replicado es el que configura un cambio trascendental y perdurable.
Entonces combatamos las injusticias y lo dañino informando, compartiendo y colaborando con tolerancia y con respeto. Ni nadie va a consumir solamente lo que necesita, ni todos consumimos de más a propósito –quiero creer. El consumo responsable es fundamentalmente una decisión urgente, necesaria, pero sobre todo altruista. No hay medallas morales ni más likes por reciclar.
Para el futuro
Lejos de apuntar con el dedo o caer en lecciones de moral, me gustaría que pienses dos aspectos:
¿Lo necesitabas?
¿Cómo está diseñado? ¿Para qué?
Sean las respuestas que sean, te felicito. Detenerte un momento a pensar en tu forma de consumo y estar al tanto de las distintas estrategias del mercado es un grandísimo paso en el camino hacia un consumo responsable. Replantearte es un ejercicio muy valioso, no solo respecto a tu consumo en términos materiales (y hasta de ahorro económico), sino también en cuanto al tiempo que le dedicás a consumir contenido, cómo te afecta y qué te quita, además de tiempo. Si tenés el privilegio de poder hacerte honestamente estas preguntas antes de consumir algo, vas a colaborar mucho más de que corriendo atrás de la zanahoria de la dopamina sin pensar. Con vos y con tu bienestar, pero con tu entorno social y ambiental también.
Repito: consumir responsablemente es un privilegio. No es una obligación ni un mandato moral. No quiero caer en el “¡hay personas que no tienen ni para comer!”, pero sí me parece bueno repensar esto mirando hacia adentro, si es tu caso: “soy una persona que puede elegir qué y cómo comer, vestir, comprar, usar y deshechar”.
El mundo ya es un mejor lugar si te interesó este artículo como para leerlo completo (no porque lo haya escrito yo, eh) y te llevás aunque sea una o dos ideas para compartir.
De un día para el otro no vamos a cambiar radicalmente nuestros hábitos. Pero sí podemos elegir dar el primer paso, ojalá de muchos, en el necesario y vital camino a rediseñarnos.
Gracias por leer.
Recomendaciones de conocimiento para consumir conscientemente
Buy Now en Netflix. Me pareció fabuloso y es la inspiración de este artículo.
The Social Dilemma en Netflix. Otro pedazo de documental sobre redes, adicción y tecnología ética.
Dopamine Nation de Anna Lembke. Parte de este artículo se inspiró en este libro que me recomendó un gran amigo.
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https://www.statista.com/statistics/259477/hours-of-video-uploaded-to-youtube-every-minute/
Center for Humane Tech – https://www.humanetech.com/
Ethical Design Resources – https://www.ethicaldesignresources.com/
https://es.wikipedia.org/wiki/Adaptaci%C3%B3n_hed%C3%B3nica
https://www.zara.com/uk/en/woman-new-in-l1180.html?v1=2419517
https://www.theatlantic.com/international/archive/2024/09/shein-ceo-chris-xu-fast-fashion/679709/
https://www.therichest.com/rich-powerful/the-secret-of-zaras-success-how-it-went-from-just-30-euros-to-opening-over-7000-stores-worldwide/
https://prioridata.com/data/shein-revenue-statistics/#Shein_FAQ
https://earth.org/fast-fashion-statistics/
https://www.consumerreports.org/cro/news/2010/11/hp-inkjet-printer-lawsuit-reaches-5-million-settlement/index.htm
https://www.instructables.com/Samsung-CLP-365-Laser-Printer-DIY-Imaging-Drum-Uni/
https://www.ifixit.com/Teardown/AirPods+Teardown/75578
https://www.simplymac.com/iphone/how-many-iphones-are-there?
https://climateintegrity.org/news/view/poll-voters-support-accountability-for-plastics-recycling-deception
https://www.oecd.org/en/about/news/press-releases/2022/02/plastic-pollution-is-growing-relentlessly-as-waste-management-and-recycling-fall-short.html
https://www.bbc.com/future/article/20231103-plastic-or-paper-the-truth-about-drinking-straws?utm_source=chatgpt.com
https://www.reviews.org/mobile/cell-phone-addiction/
https://www.statista.com/statistics/375008/share-digital-ad-spend-worldwide/
https://www.statista.com/statistics/269964/global-advertising-expenditure-by-region/
https://www.the-independent.com/tech/instagram-invasive-app-privacy-facebook-b1818453.html
https://www.statista.com/statistics/718019/social-media-news-source/
https://www.uclahealth.org/news/article/social-media-causing-psychological-harm-youth-and-young
https://www.nyc.gov/assets/doh/downloads/pdf/mh/social-media-mental-health-report-2024.pdf
https://www.business.com/articles/one-click-purchasing-how-click-to-buy-is-revolutionizing-ecommerce/
https://es.wikipedia.org/wiki/Efecto_mariposa